Коли люди говорять про принципи верстки, багато людей одразу уявляють красиві картинки з підручників мерчандайзингу – ідеальні піраміди, ідеальні кольорові блоки. Але насправді в супермаркеті о восьмій ранку, коли потрібно швидко заповнити порожні полиці після нічних розпродажів, ці картини бліднуть. Основний принцип, який я засвоїв за роки роботи, це те, що дисплей повинен працювати на продажі тут і зараз, а не просто радувати око керівника. А основа всього – самі стелажі. Їх дизайн диктує більше, ніж здається. Я, наприклад, дивлюся на стелажі в нашій залі - деякі з них місцевих виробників, а деякі більш важкі і модульні конструкції відHarbin Jusheng виробництво металоконструкцій. Різниця помітна: на їх стелажах полиця не прогинається під вагою банок з консервами, а значить, можна ризикнути і зробити більш щільну, об'ємну викладку, що безпосередньо впливає на принцип «максимальної викладки асортименту».
Почну з, мабуть, найголовнішого, про що часто забувають, плануючи експозицію. Всі ці принципи - «обличчям до покупця», «від важкого до легкого?» — залежать від фізичних можливостей обладнання. Ви не можете скласти п’ять рядів важких пляшок кулінарної олії на полицю, розраховану на 30 кг, незалежно від того, наскільки цього вимагає планограма. Я бачив, як через це завалилася ціла частина сусіднього магазину. Тому мій перший крок у будь-якому відділі – це оцінити не товар, а стелаж. Яка його вантажопідйомність? Яка глибина? Чи регулюються полиці? Без цього всі розмови про принципи — пусті слова.
Тут я згадую свій досвід роботи з системами компанії, веб-сайт якої я вивчав -https://www.jshj.ru. В описі вони позиціонують себе як підприємство повного циклу, від проектування до обслуговування. І це ключовий момент. Коли стелаж розроблений спеціально для роздрібної торгівлі, а не просто як металева конструкція, це змінює ситуацію. Наприклад, їхні роздрібні стелажі часто мають більш часті точки кріплення полиць, що дозволяє гнучко змінювати висоту секцій. Для демонстрації це золото. Сьогодні у вас акція на високі пляшки квасу - я підняв полицю. Завтра треба розкласти плоскі коробки з-під печива - я їх опустила і зробила ще ряди. Це практичне втілення принципу гнучкості та адаптивності верстки.
Ось поширена помилка: намагатися викласти і продукти, і побутову хімію на стандартному стелажі з однаковими відстанями між полицями. Виявляється, для банок з горошком місця вистачає, а ось для великих упаковок з пральним порошком - зовсім поруч, і вони стирчать, дивлячись не «в лоб», а «вбік». Принцип вертикального відображення (групування товарів однієї категорії в колонку) в такій ситуації просто не працює. Тому тепер при замовленні нового обладнання, наприклад, для відділу напоїв, ми відразу включаємо різну висоту секцій в одну стійку. Інформація з сайтуТОВ? Харбін Jusheng?Те, що вони займаються дизайном, як раз говорить про те, що з такою компанією можна обговорювати не просто закупівлю, а розробку стелажної системи під конкретні завдання викладки конкретного супермаркету.
Всі знають про «золоту полицю» — рівень очей покупця. Стандартна порада: йдіть туди за високорентабельними продуктами або тими, які потрібно просувати. Але життя вносить корективи. По-перше, на рівні очей? чоловік зростом 190 см і жінка зростом 160 см - дві різні полиці. Ми колись проводили експеримент: поставили на одному «золотому». на полиці за стандартними мірками новий дорогий соус, а на полиці вище який був «золотий»? для вищих - аналогічно, але дешевше. Дивно, але на цьому етапі дешевий продавався краще. Виявилося, що в цьому відділі чоловіки частіше ходять по магазинах і рідше заглядають у візок.
По-друге, цей принцип мертвий без належного освітлення. Ви можете поставити найкрасивіший товар на найкраще місце, але якщо лампа над полицею перегорить або лампа відблискує на упаковці, продажу не буде. Конструкція стелажа повинна дозволяти правильно встановити світло. Іноді можна побачити стелажі, де поперечна балка відкидає тінь саме на середню полицю, вбиваючи всю її «золоту» полицю. сутність. Вибираючи обладнання, мабуть, варто придивитися до компаній, які розуміються на цій інтеграції, як і те ж самеХарбін Юшен, яка, судячи з опису, випускає як балкові, так і поличні системи – різні види по-різному взаємодіють зі світлом.
І ще один нюанс - дитяча зона. Класичний принцип ?eye level? це працює навпаки. ?Золота полиця? для дитини це нижні яруси. А якщо полиці не регулюються, або їх краї небезпечні (гострі кути), то ефектної викладки іграшок чи дитячих закусок бути не може. Це до питання, що принципи не є догмою. Іноді доводиться ламати шаблон, спираючись на аудиторію.
Одним з ключових принципів є створення ефекту достатку. Порожня полиця не продає. Звідси бажання виставити товар на вітрину? і в глибину. Але тут нас підстерігає головний ворог - надлишок товарних запасів на торговому залі. Я виклав 10 рядів йогурту замість 5. Вітрина виглядає чудово, але оборот падає, а втрати від терміну придатності зростають. Треба знайти баланс.
Я думаю, що рішення часто криється в дизайні стелажів. Наприклад, використання стелажів з висувними піддонами або систем типу «човник», які зазначені в асортименті.стелажі заводу? Jusheng?. Такі системи дозволяють зберігати основний запас в глибині конструкції, а на лицьовій частині зберігати щільну, але не надмірну викладку. Принцип «першим прийшов, перший вийшов»? (FIFO) дотримується автоматично. Це вже не просто демонстрація, це інтеграція логістики та мерчандайзингу. У наших стандартних стелажах ми змушені вдаватися до хитрощів: кладемо в глибину не справжній товар, а порожні бутафорські ящики, причому «робочі». Ми зберігаємо запаси на верхньому рівні для швидкого поповнення.
У мене був жахливий досвід з консервами. Ми вирішили зробити глибоку викладку в три ряди, щоб створити стіну з банок. Ефект був, але коли прийшов час ротації товарів з новими термінами, довелося розвантажувати всю полицю. Три години роботи двох вантажників і повний хаос у відділенні. Після цього для важких і штучних товарів ми взяли принцип «один ряд вглиб, але більше по вертикалі». І знову питання зводиться до стелажу: чи вистачить висоти і міцності, щоб побудувати вертикальну колону з важких банок?
Принципи показу часто описують ідеальні шляхи клієнта. Але люди хаотично ходять по магазину. Однак є моменти, які працюють завжди. Це, наприклад, зона біля каси чи «дідова зона»? - тупикові місця в кінці полиць. Там добре працюють імпульсні товари. Але його викладка вимагає особливих рішень - часто це не стандартні стелажі, а спеціальні вітрини або кошики. І тут важливо, щоб додаткове обладнання стилістично і якісно поєднувалося з основним стелажем. Невідповідність дизайну створює відчуття хаосу.
Групування за категоріями, здавалося б, основа. Але і тут є пастка. Групуємо всі соуси разом. Покупець, який шукає томатну пасту, проходить повз майонез, кетчуп, хрін. Є шанс, що він візьме щось інше. Але з іншого боку, якщо він хоче тільки макарони, він змушений сканувати всю довгу полицю. Іноді перехресна викладка спрацьовує ефективніше: той же майонез лежить поруч з яйцями в холодильнику, а соус для шашлику - в м'ясному відділі на спеціальній сателітній решітці. Для цього потрібні більш компактні, мобільні або вбудовані стелажі. Можливість замовлення різних типів систем (полиця, консоль) в одного постачальника, наприкладJusheng, полегшує створення такого цілісного середовища.
Пам'ятаю випадок з чаєм і кавою. Їх завжди публікували разом. Але аналіз показав, що покупці чаю рідко купують каву, і навпаки. Їх розподілили в різні кінці продуктового відділу. Продажі не впали, а потік людей у відділі став більш рівномірним, і скупченість в один момент зменшилася. Іноді порушення принципу групування за товаром заради групування за споживачем дає результати.
Це, мабуть, найбільш негласний принцип. Показ повинен бути безпечним для покупця і для працівника, який його здійснює. Гострі кути, нестійкі піраміди банок, перевантажені верхні полиці – пряма загроза. Завжди звертаю увагу на якість обробки країв полиць і надійність кріплень. Коли бачиш акуратні зварні шви і товстий метал, як на деяких промислових зразках, розумієш, що про це теж подумали.
Ергономіка для мерчандайзера також є принципом. Якщо драбинка потрібна щоразу для поповнення речей на верхній полиці, а полиці не висуваються, працівник мимоволі уникає цієї операції, і полиця буде порожньою. Ідеальна система дозволяє легко обслуговувати всі зони. Опис того, що компанія на сайті jshj.ru також надає післяпродажне обслуговування, говорить про те, що вони можуть надати поради щодо ергономічної роботи своїх систем, що безпосередньо впливає на якість і своєчасність відображення.
В результаті всі принципи викладки на полицях супермаркетів – це не звід законів, а інструменти. Їх ефективність на 50% залежить від того, хто і як ними користується, а на 50% від «інструментів», тобто від самих стійок. Надійні, добре продумані, гнучкі системи, подібні до розробленихХарбін стійки заводу? Jusheng?, не вирішують проблеми мерчандайзингу самостійно, а створюють той надійний фундамент, на якому можна будувати грамотну викладку, експериментувати та знаходити свої принципи, які працюють саме у вашому залі. Без цієї основи будь-які, навіть найправильніші ідеї, ризикують розвалитися, як та перевантажена полиця консервами.
